上海家化：财通证券-上海家化-600315-多品牌焕新升级，强变革稳拓增长-250919

投资标的：上海家化（600315） 推荐理由：公司通过多品牌焕新升级，实施“四大聚焦”战略，优化组织架构，提升品牌定位和线上渠道，期待新产品推动收入增长。

预计2025-2027年归母净利润持续增长，维持“买入”评级。

- 上海家化在董事长林小海的领导下，完成组织架构调整，转向以品牌为中心，推动多品牌焕新升级。

- 公司聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道和效率提升，力求提升市场占有率和经营质量。

- 新品如佰草集和美加净的推出有望带动收入增长，预计2025-2027年实现归母净利润稳步增长，维持“买入”评级。

上海家化（股票代码：600315）正在进行多品牌焕新升级和组织架构调整，以品牌为作战单元。

新的董事长林小海将于2024年6月上任，推动事业部和人才的焕新，组织架构由“以渠道为中心”转变为“以品牌为中心”。

公司设立了创新事业部，并吸引外部人才，旨在打造更敏捷、扁平和高效的组织。

公司的变革核心为“四大聚焦”举措： 1. 聚焦核心品牌：专注高景气细分品类，提高市场占有率，培育核心单品，进行老单品的焕新升级，并推出高客单新品，目标是细分品类进入行业前三。

2. 聚焦品牌建设：全品牌定位焕新升级，资源按需分配给三梯队的核心品牌。

3. 聚焦线上渠道：渠道策略以线上为主，已搭建抖音自播间体系，持续推动线上份额的提升。

4. 聚焦效率：加速前台迭代，精简中后台，优化包装材料及供应链创新，以提升人效和品效。

在产品上，佰草集推出了“修源五行仙草油”，定位为中药抗老护肤系列，期待在双11大促中贡献增量。

美加净推出了“蜂胶护手霜”，未来将以手霜品类为主，建立用户口碑和品牌价值。

六神则推出了驱蚊蛋和香氛沐浴露等新品，预计将促进秋冬季洗护品类的收入增长。

根据数据，2025年1-8月玉泽在抖音和天猫均实现高双位数增长，佰草集在抖音实现数倍增长，形成了大单品集中和新系列逐步起量的产品结构。

投资建议方面，公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘，美妆品牌发力线上，创新品牌逐步起量，预计公司2025-2027年实现归母净利润分别为3.52亿、4.80亿和5.71亿元，对应PE分别为51.1倍、37.4倍和31.5倍，维持“买入”评级。

风险提示包括宏观经济波动、消费者信心不足和行业竞争激烈。